新春走基层 | 量贩零食、情绪消费、滑雪周边……看乙巳春节农村新消费调查

　　编者按：

　　从大数据统计的角度来讲，很多东西都可以归纳为一个数字，比如年度就业总数、社会消费总量、彩礼成本支出等等。但是如果我们把镜头拉近，视角放低，具体到一个村庄，一个家庭，一个人，能够感受和获取的信息就不仅于此。比如我们能从一位乡村妈妈的职业中看到选择，看到出路；我们还能从一种传统搪瓷盆的热销中看到市场秩序，看到关乎未来的可能。

　　正是顺着这样的思路，春节期间，农民日报派出12路调查记者，随着人群大规模迁移，带着不同视角返回乡村，感受中国年种种韵味的同时，深入中国社会最基层的褶皱，去观察、记录与思考，如今的乡村到底是个什么样貌？哪些因素在发挥着基本的作用？最终形成三篇深度调查报道。在这些带有某种普遍性又不失特殊性的细节与故事里，你能看到区域经济发展的固有逻辑，人与社会规则之间的互动模式；你还能看到如今的乡村身份上的多元，观念上的蜕变。你或许还会得出一个结论，那就是，如今的乡村，并不一定是我们原本以为的那个样子。

　　“消费降级？在过年期间的老家，不存在。”“不是大城市里买不起，而是老家更具性价比。”“我们这里竟然也有这个？”“这，才是生活！”……过年回家，这样的话总能听见。

　　发出这样的感慨，既是因为过年与返乡这两个因素叠加，使得人们因仪式感的需求、“大过年的”心态、年年有余的心愿，或者是面子等而买买买，又因为如今下沉市场的潜力被慢慢挖掘，小城中不仅有大城市各种消费场所的空间转移，还有满足当地人消费需求的平替、衍生和模仿，还因为当下城市生活的同质化、内卷而使得小城镇的安逸、乡村田园生活对很多人来说充满吸引力，所谓“你有你的北上广，我有我的小家乡”。

　　与此同时，对很多人和地方来说，过年犹如做一场绚烂的梦。年过去，日子如常——城乡消费的差距依然存在，小城镇购买力不足的问题在年轻人走后又暴露出来，跟都市风的潮流未必“长流”，生活还是生存的矛盾未得到解决。

　　经济学能分析消费变化的机理，统计学可以呈现不同消费的占比，我们则用观察和讲故事的方式，在纷繁复杂的新消费现象中，发现下沉市场的活力和不易，发现新事物对村民的影响，发现年轻一代的新消费点和“情绪价值”的价值，发现生活的分量和人们愿意暂时“买”一种生活的心。

　　量贩零食的风吹到县城里

　　坐标：山西省阳城县

　　关键词：性价比

　　记者：郭诗瑀

　　在人流量最高的十字路口，红色广告牌上的白兔子分外显眼，出入店铺的人络绎不绝。这是一家位于山西省阳城县的量贩零食店。

　　临近年关，天色阴沉，天气预报显示一场暴雪将至。

　　“货能拉回来吗？没有就先回来吧，要下雪了。”跟货车司机通完电话，姬艳莎转手就拨出另一个。姬艳莎手机响个不停，人也跟个陀螺一样在摆满了零食的货架跟买零食的消费者之间穿梭。她35岁，中短发，脑后扎个黑色蝴蝶结，看起来非常干练。

　　一百多平方米的店铺里满满当当的零食，这么多货竟然几天就能走完？记者好奇。“平常没这么快，但年前应该差不多，这两天在外地的陆续回来，买零食的人多，你瞧大家的购物篮都是满满当当。” 姬艳莎指了指店铺最里头，“现在还不到人最多的时候，晚上结账的人能排到那。”

　　量贩零食店内，顾客在排队结账。农民日报·中国农网 郭诗瑀 摄

　　我盯着收银台看了一会，不到10分钟，有年轻人、带孩子的老人、采购年货的大姐阿姨们……结账的人没断过，动辄一大包，客单价没有低于50元的。毫无疑问，量贩零食成为年货界的一匹黑马。

　　在不少消费者眼里，量贩零食店是“零食界的奥特莱斯”，单价在10元以下的零食比比皆是，轻轻松松就能实现“零食自由”。

　　近两年，一些平价的奶茶、蛋糕等休闲食品商店在小城镇 “遍地开花”，也让人们看到了新的消费潜力，布局下沉市场成为一些资本的选择。

　　而从下沉市场起步的量贩零食店，已经发展为一支不可小觑的力量。量贩零食行业做的是供应链的短销，通过与上游厂商直接合作，省去中间溢价环节，拉低量贩渠道商品的平均售价，非常适合租金和人力成本较低的下沉市场。《中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，2017-2022年中国零食量贩模式开始进入“弯道超车”模式，从300多家扩大到约1.3万家，艾媒咨询数据显示，2023年10月突破2.2万家。

　　量贩零食的风同样吹到了阳城。

　　2023年上半年，在一家电器城租了几个柜台做电子设备维修生意的姬艳莎被商场老板通知，柜台不能租给她了，要统一给一家零食公司。

　　专卖零食的店面，可行吗？什么零食店用得了这么大店面？这引起了姬艳莎的好奇，几经询问，量贩式零食店第一次进入她的视野。

　　听说河南的一些县城里已经有很多这种类型的零食店，她决定去看看。这一看，就被吸引住了，“一千多种零食，小包装能散称，几乎没有人能空着手走出去，而且价格比在超市买的低。”这让本来就爱买零食吃的姬艳莎眼睛放光。

　　回到阳城，她就成为这家占了她柜台的新店的店员。

　　零食作为愉悦生活的添头，要是出门走两步就能一站式买完所有想吃的就最好了。因为离县里的几所幼儿园、小学、初中、高中、人民医院距离都不算太远，客流量大，姬艳莎所在的这家店，开业至今每日营收稳定在一两万元左右，在一个人口不算太多的县城里这是一个相当可观的数字。

　　因此，在去年这家零食公司开始给这个店铺找加盟商的时候，她果断投了一笔钱成了加盟商之一，并作为店长经营店铺。

　　姬艳莎认为，如果距离近是消费意愿萌发的催化剂，那么价格低就是促成消费落地的必杀技。

　　零食店内顾客在挑选零食。

　　“当前大家的消费观是在有限的消费预算里，更倾向于追求性价比和更丰富的消费体验，同时，人们的生活水平又在提高，这种零食售卖方式恰好迎合了这种需求。” 姬艳莎笑了笑说，她被不少人问过回本快不快。“利润空间没那么大，回本周期最短也得两三年。”而且，随着越来越多的同类零食店入局，竞争会更加激烈。“先做好当下吧，公司肯定也在思考如何转型提升竞争力。”说着，姬艳莎又手脚不停地投入到年底的忙碌中。

　　离开这家零食店时，大雪已纷纷扬扬而来。随着晚高峰的到来，店里面的人越发多了。