文旅新活力丨“小城故事多” 人们为何开启县域“反向旅游”？

　　编者按：

　　今年以来，全国各地不断升级传统旅游业态、创新产品服务方式，大力培育旅游领域新质生产力，持续释放旅游产业链乘数效应，为中国经济高质量发展蓄势助力。在“5·19中国旅游日”活动期间，光明网推出“文旅新活力”系列报道，通过卫星新闻、创意图解等生动呈现文旅市场的新价值和新业态；通过专家观点、行业观察等深度展现中国经济的全新动能和内需潜力，共同解锁满足人民群众幸福生活需要的“活力密码”。

　　光明网讯(记者刘晗旭)“旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。”

　　近年来，旅游市场“多点开花”，消费场景“持续上新”。文化和旅游部资源开发司司长单钢新表示，我国拥有全球最大的国内旅游市场，已建成数量庞大、类型丰富、创新活跃的旅游供给体系。这其中，下沉市场旅游目的地成为新晋“黑马”，县域旅游市场正在释放文旅消费新动能。最新数据显示，“五一”假期期间，扬州、洛阳、秦皇岛、威海等三、四线城市旅游目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山等作为较热门的县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%，县域旅游消费正在快速崛起。“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”中国旅游研究院院长戴斌说道。

　　“舌尖上的小县城”：“吃”出新动能

　　从“天水热辣滚烫”的味觉盛宴，到“进淄复烤”的烧烤之旅，再到“柳州螺香四溢”的风味探寻，这些独具特色的地域美食不仅在社交媒体上火得“一发不可收拾”，也让甘肃天水、山东淄博、广西柳州等城市受到游客关注。“桂林锅烧卤粉、阳朔青菜炒粉、柳州螺蛳干捞粉……这次我们就在小城小镇上打转儿，一路南下，边吃边游，肚子里不知道装了多少碗粉啦。”作为米粉的重度爱好者，刘晨旭这次带着爸妈深度游广西，“到了当地，我们每天都和本地人打听老馆子吃，每天不是在发饭晕，就是在发饭晕的路上！”

　　广西南宁老友粉。受访者供图

　　舌尖带动脚步，“味蕾游”让各地餐饮消费更加火热。《2024餐饮行业市场简析报告》显示，2023年餐饮业收入突破5.2万亿元。通过积极开展“文旅+美食”、夜经济等促消费活动，各地餐饮行业不断“解锁”新消费场景和模式，更有数据显示，天水、正定、淄博、台州、柳州、潮州、延吉等以美食为特色的城市住宿预订量增幅明显。据去哪儿大数据研究院估算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，但可带动当地交通、住宿等消费650元。越来越多的游客为了品尝地道美食踏上旅程，这些县域美食也成为了地方推动经济发展、文旅共融的催化剂。

　　“性价比之王”：“省”出新高度

　　“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比！”近年来，县域旅游成为众多年轻人假期出行的热门选择。携程发布的最新数据表明，“五一”假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘，比较热门的县域目的地包括安吉、景洪、都江堰、桐庐、平潭、西昌、义乌、婺源等。

　　“我们5月2号出发去的婺源，坐了篁岭索道，拍了簪花写真，还看了打铁花表演，这一趟下来，花费都没过千！”大学生顾小雨和舍友一起来了场毕业旅行。相较于大型、热门旅游城市，无论是住宿、餐饮还是交通，小城市都提供了较为“亲民”的价格。“年轻人出行是去自己感兴趣的地方，消费更理性，更注重性价比。”在中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新看来，年轻人出游的新趋势映射了年轻人消费心态与理念的变化。数据显示，五一假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。旅游成本低，但旅行体验并不打折，这也是很多中小城市的旅游产品在假期“爆单”的原因之一。

　　2024年4月24日，游客在世界文化遗产地安徽省黄山市黟县宏村游玩。施亚磊摄/光明图片

　　“向往的生活”：“玩”出新花样

　　县域旅游的崛起，只是因为性价比吗？山林里、小镇上、古道间，越来越多的游客涌入县城，利用周末开启“慢生活深呼吸”的度假模式，生态游、民俗游、古镇游、赏花游……新场景刷新着游客体验，文旅新业态也在不断激发着消费潜力。以烟花为引，以炒粉为媒。近日，游客们纷纷涌进株洲醴陵，逛花炮博览会、看瓷谷艺术馆、排免费炒粉，独特的民俗文化活动、特色美食和美丽乡村游等吸引了各地游客。据株洲市广播电视台报道，炒粉节三天，醴陵市累计接待游客101.32万人次，实现旅游收入10.98亿元。

　　在“一键穿越”中寻找古风古韵，在“悠然见南山”中获得自然疗愈，在街头巷尾中感受人间烟火气，县域旅游凭借得天独厚的自然资源、丰富的历史文化内涵和民俗风情，让当地游客看到了不一样的“小城故事”。“我每天都睡到自然醒，在早市吃完饭后，就在马岭古道溜达，沿途都是竹林和小河。累了便去石舍村找个咖啡屋坐坐。没有打卡点，也没有一定要去做的事情，主打一个‘放空’‘随缘’。”常去桐庐度周末的沪漂王宇说道。旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容，“原来的旅游都是围绕大景点、大场景构成的综合旅游体，而现在的旅游更多强调沉浸式、自主性，处在县域范围内的乡村游、自驾游正好符合很多人的情感诉求。”中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨说道。

　　2024年4月21日，贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县迎来一年一度重大传统节日苗族姊妹节。节日将持续至5月5日，期间将举行万人苗族盛装游演、万人对唱苗歌、长桌宴、苗绣技艺大赛等系列活动。宁坚摄/光明图片

　　一条充满生活气息的老街巷、一片郁郁青青的山林草地、一份地道独特的当地美食，越来越多的人选择在小县城开启“反向旅游”，在旅游理念悄然发生转变的背后，其实是县域旅游配套服务体系的全力支撑。“从‘有没有’到‘好不好’，人民的旅游需求呈现多样化、个性化、品质化趋势，这就要求旅游业继续推进供给侧结构性改革。”据了解，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市。高铁等交通基建的完善，不仅进一步提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，也使得下沉市场的旅游供给不断完善。

　　据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市，对当地的旅游消费和经济发展都起到了十分显著的带动效应。这些日趋完善的旅游公共设施和服务体系，进一步释放了县域旅游的潜力。“文旅资源禀赋良好、旅游产品特色鲜明、县域基础设施全面提升，这些都助力了县域旅游市场的迅猛发展。”世界旅游联盟研究院首席研究员王昆欣分析道，下一步，县域旅游要乘势而为、积极作为，加强区域合作和联动，推动智慧旅游建设，拉动文化和旅游消费，进一步促进社会经济发展。