直播带货，流量取胜还是质量取胜

　　【经济界面】

　　房地产VR实景看房、学生上云课堂、基层干部直播卖农产品……受疫情影响，传统商家向线上转型发展的意愿强烈，不仅拉动相关经济数据增长，而且让“直播带货”成为消费热词。

　　互动性强、亲和力强和消费黏性强的直播带货，给受疫情影响严重的衣食住行娱等各行业带来哪些新机遇？如何真正让“流量”变“销量”？实体经济数字化转型之路应该怎样走？

　　1、直播激活消费市场“一池春水”

　　【案例】

　　“各位亲，现在仓库的订单非常多，已经发动村里的乡亲们都来帮忙了，他们正在加紧打包商品、准备发货。”4月22日下午，陕西柞水县小岭镇金米村的淘宝直播间里，带货主播、金米村村民李旭瑛热情地推荐村里栽植的木耳。就在前一天，金米村直播间在线观看人数接近2000万，一晚上就卖出了24吨木耳。“全县6个月生产的木耳都卖掉了”，直播带货的成功让村里人激动不已。

　　借助互联网，常年藏在秦岭深山里的木耳成为金米村脱贫致富的“金耳朵”，“小木耳”正在被做成“大产业”。

　　作为一种新型销售模式，“直播带货”这两年崭露头角。疫情期间，蓄力已久的直播经济更迎来爆发式增长。

　　央视名嘴与“口红一哥”跨界合作，两个晚上就为湖北带货超亿元；格力电器董事长董明珠迎来直播首秀，化身推销员与网友互动；各级干部、农学院士出镜，不仅帮老乡打广告，也带动了扶贫产业发展……各方面的热情参与，让直播带货成为“宅经济”中一道亮眼风景。

　　直播带货异军突起，不仅让网络平台找到了新赛道，也为各类企业提供了新舞台，成为一种流量变现的新途径。众多房企项目都在直播间开展“云卖房”，一些购物中心的手表、珠宝、服饰、化妆品商家都开通了直播间，一些地方政府正着手推动直播电商与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，积极发展“线上引流+实体消费”新模式。

　　眼下，直播带货平台呈现出淘宝、抖音、快手三足鼎立的局面，京东、苏宁易购、拼多多、微博、小红书等平台也纷纷开辟直播业务，斗鱼今年也宣布进军直播带货，直播业态成为各电商平台逐鹿的新风口。

　　智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节复工后一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。人才供需的数据也印证着，电商直播的春天已经到来。

　　研究机构艾媒咨询发布的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

　　顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，直播带货激活了线上消费“一池春水”，正在推动形成线上线下融合发展的新格局，成为实现经济转型升级的新突破。国家统计局数据显示，一季度网络零售规模和去年基本持平，实物商品网上零售额增加5.9%，这说明网络零售对消费的促进作用有了进一步提升。

　　从“小木耳”到“大产业”，从“互联网+”到“直播+”，中国经济“点、线、面、体”衔接有序、动态循环得到清晰展现。每一个环节背后是无数劳动者在有序复工复产，是中国的庞大内需在重启复苏，是新技术赋予传统产业新动能后的再出发。

　　2、技术驱动线上线下相融合

　　【案例】

　　“我要6包白仁，5斤龙须面，再来一瓶香油。”这两天，家住山东聊城柳泉花园小区的陈丽娜在名叫“家乡扶贫我先行”的微信群里下单购物，这些产品都来自家乡山东临清市刘垓子镇。陈丽娜说，随着电商销售模式的盛行，公司组建了17个团购微信群，不定期在群内举办优质产品下单红包返利活动，让买家以优惠的价格体验优质的扶贫农产品。

　　作为山东省信息化扶贫示范镇，刘垓子镇创新电商扶贫模式，与山东尚可网络科技有限公司合作建立信息化扶贫电商平台，通过线上线下推广的方式销售扶贫农副产品，带动村民增收。

　　新技术的驱动，为洋溢着乡土气息的农特产品和消费扶贫打开了另一扇窗。

　　数据显示，截至今年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140多万场，覆盖31个省的2000多个县，田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。

　　直播带货、电商扶贫、在线教育……新型消费业态的生长拔节看似轻巧，其实都是厚积薄发的结果，其背后是中国几十年发展积累下来的市场潜能。从直播助农到直播售楼，从直播卖车到直播卖飞机，直播销售的边界不断扩大，线上消费的火热，可谓顺势而成。

　　国家邮政局公布的快递业一季度成绩单显示，全国快递服务企业业务量累计完成125.3亿件，同比增长3.2%。尤其是3月份，随着快递业服务能力的全面恢复，全国快递服务企业业务完成量达59.8亿件，同比增长23%。快递业务的增长，折射出线上消费的火爆，世界第二大经济体依然具有巨大的消费潜力。

　　今年前3个月，我国实物商品网上零售额同比增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重达到了23.6%。消费总量的增长、消费结构的升级，为认识中国经济开辟了新的视角。

　　专家指出，当前，推动线上新型消费发展，实现线上线下相融合，对提振经济动能具有非常重要的意义。随着国外疫情持续扩散蔓延，世界经济贸易增长受到冲击，必须立足于扩大内需、促进消费来应对外部环境变化、稳定经济增长。

　　广东财经大学商贸流通研究院院长、中国商业经济学会副会长王先庆认为，我国之所以能够形成网络消费热潮，主要原因就是互联网、大数据、人工智能等新技术与流通、消费的深度融合，并实现了新批发、新零售、新物流、新消费的同步创新。正是这种创新，不仅促进了消费，同时还促进了生产，从而为整个经济的持续增长提供了强大的新动能。

　　“不管是网红带货，还是店员带货，这种新形式丰富了商品线上销售的方式，使用户有了更好的消费体验。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

　　“从直播带货助农的方式看，除了当地的领导干部直播带货，还有当红主播公益直播带货、网红主播直播带货等形式。”中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，电商是我国流通行业的重要渠道。2019年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的20.7％。贫困地区应高度重视直播带货这种新形式，采取各种方式培养更多的本地原生态主播。

　　3、“直播带货”不是“一锤子买卖”

　　【数据】

　　日前，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题意见较多。

　　随着直播电商的不断增多，行业市场也逐渐鱼龙混杂。卖假货、虚假宣传、刷单乱象、引导交易、维权难等层出不穷。

　　面对日益红火的直播带货和各类新型消费业态，市场和消费者存在种种疑问：疫情之下的非常时期，直播模式的确解决了一定程度的供销难题，直播带货究竟是刚需，还是一时新鲜？如何让直播带货走得更长更远？

　　对此，专家提醒，越是红火的产业，越要警惕被流量反噬，对直播带货行业而言更是如此。

　　如今，平台的多元化给直播带货提供了更多可能，但也加大了电商直播行业的管理难度。专家指出，规范直播带货，重点是规范商品。对直播售卖的产品要建立严格的准入制度，避免“线下卖不出的线上卖”，通过加强日常监管、消费者投诉受理等，杜绝有安全隐患、假冒伪劣、质量不达标的商品进入直播清单。

　　朱巍认为，直播带货要以质量取胜，直播平台要始终把消费者利益放在第一位，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。

　　“要引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要强化监管，明确直播电商经营者特别是直播电商平台经营者责任义务。尤其要聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理。”朱巍说。

　　“直播带货等新型消费业态不少销售的是农特产品，面临着农产品的标准化程度不高和农产品供应链水平仍较为落后的瓶颈制约。由于农产品的包装、冷链、物流、仓储条件不足，不少产品在快递途中影响了保鲜和配送，产生了售后问题。”中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智说。

　　为破解这一瓶颈，4月23日，农业农村部启动全国农产品仓储保鲜冷链设施建设，以鲜活农产品主产区、特色农产品优势区和贫困地区为重点，围绕水果、蔬菜布局建设一批农产品仓储保鲜冷链设施，并力争通过“十四五”时期的持续建设，实现农产品仓储保鲜冷链能力明显提升，基本建立覆盖广泛、布局合理、重点突出、流通顺畅、服务农户的农产品仓储保鲜冷链体系。

　　（本报记者 李 慧）