施宏俊：新书店，要怎样做生活方式的开发商

　　在2018年7月14日举办的首届“江苏民营书业发展论坛”上，中信出版集团总经理施宏俊做了主题为《新书店：生活方式的开发商》的演讲。他表示，书店应该成为生活方式的开发商，尤其是城市中新中产生活方式的开发商。

　　关于新书店与生活方式开发商

　　2016年开始，中国零售业态尤其是城市零售业有了很大的改变。表现在大家都在往实体走，无论是传统零售商还是互联网销售平台，在资本的推动下，都很积极地参与到实体零售行业中。比较典型的是生鲜零售，因为介入门槛比较高，可以看说是零售行业变化的一个指标。这种变化涉及到很多问题，相应的线上、线下基础设施越来越完善、成熟了，如支付方式的便捷、GPS定位的成熟、物流的高效，以及用户系统化、标签化、实时动态化等。以前，在城市里面流动的主体人群是上班族、城市居民，今天我们忽然发现，除了上下班高峰外，现在城市里面穿梭流动频率最高的，其实是快递小哥，他们在代替我们做零售的空间连接。

　　所以，现在的新零售把一个城市的内部折叠了，消费行为可以跨越空间，完全打破时空维度的限制。另外，在这波消费升级过程中，三四线城市乃至七八线城市的消费和一线城市的差距基本拉平，我们面对的都是一样的品牌、一样的商品、一样的消费形式，一样的网红店。在这个大的新零售格局下，书店已经不是我们原来的想象。从线上线下的一体化、地域空间的拉平、时间界限的打破来看，书店应该是一个新物种了，我把它叫作新书店。

　　随着这些年城市化进程的不断加速，房地产开发商为城市硬件的开发做出了巨大的贡献。房地产开发商改变了我们城市的天际线，让我们的城市更美、更便捷、更现代了。但是，现在的硬件开发可以说到了一个拐点。房地产无论是炒的也好，住的也好，接下来的大概率事件应该是趋于平稳，甚至是回潮。随着消费升级，与硬件开发相对应，人们生活方式的升级在消费端需求巨大。刚才我们在大堂，不知道大家有没有注意到，一面墙被做成了漂亮的书墙，但是，这里的书是假的书。也就是说我们作为软件开发商没有参与进来。下一波城市发展需要软件开发、需要文化开发，这样的开发商应该融入到生活方式的开发中。在这个意义上，我认为有一个新的商业需求与商业角色应运而生，那就是生活方式开发商。今天。我们的机场、高铁、图书馆，城市的各种公共设施、商业设施都有最好的硬件，但从细节上来说可能都缺少文化、缺少审美。

　　如果把书店放在新消费、新零售的语境中，那么面向未来的新书店，首先就应该是生活方式开发商。

　　书店业态存在哪些问题？

　　书店是一个很有魅力的词，是一个神奇的场景。这些年带“书店”这个词的书非常好卖，比如《岛上书店》，比如《查令十字街84号》。书店这两个字本身就是一个特别大的IP。但是，真正进入到书店的经营中，尤其是进入到跟书、跟内容相关的经营中，却很困难。

　　我看到现在独立书店很难持续经营，而连锁书店却方兴未艾，这是为什么？当然背后可能有资本的力量，但也反映了现在业态的状况。传统意义上的独立书店该怎样做才能持续经营下去？这是一个问题。在实体书店和网络书店的关系中，大家也能看到从图书销售的角度上来说，网络书店对实体书店的打击是实质性的。网络书店永远在打折，但是实体书店打折经营会很困难，价格成了实体书店继续往下走的痛点。

　　而在网络书店体系中，不同的基因、不同的出身，它们的未来也不一样，最典型的就是当当和京东。当当是网络书店出身，但现在它何去何从，有待观察。而京东图书销售并不是京东的主导力量，但是，它在整个图书销售渠道中却有震撼性力量。作为出版人，我们在618、双11时的压力都是很大的，基本是用亏损的方式来帮助网络书店往前冲。

　　书店和商业综合体间的博弈也是一个问题。在消费旺盛、租金不菲的一线城市，经营书店必须要有地产商、商业综合体的支持，这里是存在寄生关系的。商业综合体用低租金的方式让书店往前走，这样的关系是否能够持续？对书店未来的发展来说，是否埋下了很多隐患？

　　近些年，很多书店为了解决经营问题，做了很多努力，其中多元化发展是一个选择，这些在某种程度上都是向生活方式店转型。但是，离开书店、离开书店业者的核心能力的多元化，很难说代表了书店未来的方向。比如，咖啡业务，现在成了书店的标配，但是，咖啡店本身难道不是已经成了红海了吗？，除了星巴克、COSTA等专业咖啡店以外，在一个综合体内，面包店、甜品店、快餐店等等，都在开咖啡店，可以说，书店的咖啡店是最弱最差的。从市场竞争来说，我们在这片红海里没有任何竞争优势，因为我们不专业。而“书+文具”，再向下发展可能是“书+杂货”、“书+礼品”，这是否能够成为书店转型的方向？在我看来也是困难重重。没有一家书店能够和无印良品竞争，无印良品Books反而在降维打击书店。

　　在书店的活动或者社交空间建设方面，目前来看，书店大部分活动的主动策划、主题是不够的，更多是作者、出版社在为书店输入内容。书店自身的IP资源、策划能力、设计力都在经受考验。

　　书店的核心竞争力到底在哪？我们有怎样的核心能力使书店继续往前走，尤其在现在的商业条件和环境下到底该怎么走？在我看来，网上书店也同样遇到了这些问题。到现在为止还是最简单的价格战，图书销售峰值仍是在打折的时候，但价格战是有天花板的，而且利润空间会越削越薄。还有商业空间的问题，现在的流量逻辑、购买逻辑改变了，消费行为完全不用在我们的商业空间里实现，有其他各种实现方法。

　　在城市文化中，今天的博物馆、艺术馆有很多问题，其中最大的问题就是，它和我们的生活方式相关不够。那么，书店有没有可能弥补目前传统意义上没有升级的博物馆和艺术馆的短板？最典型的做法是以策展逻辑展陈、经营书店。在一个商业空间里面怎么样用策展的方式把人流吸过来、把文化传递出去，用文化的力量把商业做起来，是对书店提的新要求。策展能力已经成为书店的核心能力之一。

　　以前我们说“看老板就知道这个书店卖什么”，比如一看钱小华就知道先锋书店会卖什么。但现在，尤其是书店连锁化之后，它的价值观、媒体属性还在吗？它的魅力还有没有？如果没有了，它的未来怎么办？这些都是我对书店的观察和思考。

　　书店有哪些新机会、新方向？

　　书店应该成为生活方式的开发商，尤其是城市中新中产生活方式的开发商。是否有这样的引导力？首先要看用户需要什么。假设我们的用户是新中产80后一家三口，他们日常生活离书、离阅读是有距离的，但他们很可能需要一个文化解决方案。比如，对于80后个体来说，无论是财务压力还是工作中的个人升迁方面都会让他感到焦虑，他需要个人进化解决方案，这也是近两年知识服务和知识产品兴起的原因。对于家庭来说，无论是亲子教养还是家庭建设的提高、审美能力的提高，也都需要解决方案。

　　现在年轻人对于书的要求和60后、50后有很大区别，比如很多经典读物在80年代就出版了，但2018年的读者不会再去买一本80年代初版的书，肯定是买最新出版的。书的升级换代是一个机会，我把它叫作中产阶级家庭书架2.0。我们要想象一个中产家庭的书架，如果能够容纳200本书的话，他会怎么放，放哪个时代的，书的内容分类和结构是怎样的。

　　如果说个人进化解决方案是解决成长问题、知识问题的话，时间消费解决方案则是解决我们怎么消费时间和空间的问题，这也是未来书店的机会所在。

　　新书店是文化消费的场景，不再是简单售卖书和物品，而是怎么来开发有教养的生活方式。新书店也是文化展示的空间。书架设计和审美上的品位会引导中产阶级，告诉他们城市生活、家庭生活应该往哪个方向走。书店到底是什么？咖啡店、杂货店、图书馆、美术馆？都可以，但这些又都不是。书店应该是开放的，不同的书店业者应该根据自己的核心能力有自己的定位。

　　未来有竞争力的书店或许有两个方向，一是策展型的书店，店长、老板应该是用策展的方式来做书店。二是主题型书店，比如旅行书店、亲子书店，比如社交型书店、媒体型书店。书店根据自己的核心能力会有很多往前走的思路。

　　回到今天的主题“书店与城市生活”。书店应该从中产阶级设计的品位、艺术的修养、文学、旅行、运动这些角度来提升，不是让我们的城市静态地对接上书店，而是让书和生活相关，让书推动城市文化生长。归根结底，书店里的物是书，书是内容，内容要给人启发，让人有发现感，这样才能让书店更有生气。