“吃老本”的页游产业

　　“我系渣渣(张家)辉，介系哩(这是你)没有玩过的传(全)新版本，急(只)需体验三番(分)钟”，这是影视明星张家辉为某款网页游戏代言的广告，因为带有较浓的粤语口音，反而成了网络上热传的段子。无独有偶，网友发现港台明星代言页游已成普遍现象，陈小春、古天乐、张卫健、吴镇宇等都参与其中。

　　网页游戏请明星代言，看中的是他们带来的效应。张家辉，香港警匪片常客，凭借《证人》拿下金马奖、金像奖最佳男演员；古天乐，《寻秦记》中的项少龙，《神雕侠侣》中的杨过，《门徒》中的瘾君子，扮演过无数经典角色；陈小春则是有情有义、敢爱敢恨的“山鸡哥”。如此之大的阵容，自然能起到流量作用，但张家辉被调侃成“渣渣辉”等，大概是一次意外的传播效果。盘点市面上的代言人，也有孙红雷、刘烨等大陆明星。他们共同的特点是，在荧幕上扮演过情深意重的江湖角色，对大部分70后、80后、90后来说，也曾是一份沉甸甸的情怀。因此，相比于明星效应本身，更值得探讨的，或许是游戏产业自身的运作原理，特别是对代言人的选择方面，颇能说明它瞄准的是什么群体，玩的是什么方法。

　　网络游戏发展至今，主要有三种形态：一是PC端游，二是页游，三是手游。其中，发展越来越好的是以“王者荣耀”为代表的手游，而页游占比最小，规模也正变得越来越小。根据《2017年中国网络游戏行业研究报告》，2015年网页游戏的市场规模占比约13%，2017年占比7%左右。这种发展趋势，基本契合了网络游戏对代言人的选择：年轻人最爱玩的手游，画面显示细腻，设备要求较高，技巧相对复杂，因此最喜欢用“小鲜肉”代言，端游是手游的电脑版，通常也面向年轻人。而说到页游，一般画面粗糙，设备要求不高，技巧可以自动化，它所面对的受众主要有两类：一是“传奇”的自身受众，这是一款2001年流行起来的游戏，被称为页游行业的开山之作，今天的多数页游都是其衍生的不同版本；二是“游戏小白”，有一定空闲时间，但又无法付出手游、端游所需的时间成本等，因此倾向于选择页游。

　　页游在网页上进行展示的特点，决定了其通常被称为“一毛钱的特效”。纵使如此，它依然能够赚得盆满钵满，如张家辉所代言的某款游戏，2015年才被开发出来，次年即实现日流水400万，月流水6000万。归根结底，在于它瞄准的目标群体比年轻人具有更强的付费意愿，更加稳定的购买能力。再就是，“免费游戏”最重要的逻辑不是免费，而是花钱可以让你变强。一开始升级很快，然而到一个关键点，用户就不得不付费，从此“入坑”，甚至，游戏方还专门开发“托”，排在花钱榜前面，刺激用户不断付费，而页游可谓是“集大成者”，付费玩家和普通玩家的差别很大。一定程度上，页游的这种玩法叫做“吃透了人口红利”，但是当把影视明星们搬出来，也就意味着页游产品的宣传规模和营销手段已经覆盖到大部分潜在玩家，市场可拓展空间已经极为有限。

　　《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23.0%，但网页游戏市场实际销售收入156.0亿元，同比下降16.6%，收入连续两年出现负增长。这种变化，自然跟消费者的“口味”有关，但另一方面，也能够反映出页游产业的疲软现状：“传奇”类游戏霸屏，风格过于单一，吸引不了年轻人。如果不在内容和形式上发力创新，而是“吃老本”“吃情怀”，那么它很有可能是即将过时的“传统游戏”。